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Por Paulo Henrique Morais, Sr. Manager na Peers

O ano de 2020 trouxe inúmeros desafios para as empresas brasileiras. Travando lutas diárias pela sobrevivência em meio à pandemia, companhias depararam também com a necessidade de adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Uma lei que, após um primeiro ensaio de regulamentação em 2014 com o marco civil da internet, veio para elevar o Brasil ao mesmo patamar dos mais de 130 países com legislações específicas sobre privacidade e manejo de dados pessoais.

A recente guinada do comercio virtual é uma das justificativas para o tema LGPD ter ganhado tanta evidência em um curto espaço de tempo. Desde o ano passado, a digitalização pilotou a reinvenção dos negócios, tendo a pandemia como catalisador para grandes mudanças em tempo recorde. Evidência dessa movimentação é o fato de que em 2020, o faturamento do mercado de E-commerce brasileiro cresceu 47%, impulsionado por empresas que se desdobraram para converter suas vendas para canais digitais e garantir sua sobrevivência, tudo isso com o suporte de uso massivo de dados pessoais.

A LGPD direciona as empresas sobre os requisitos mínimos para a correta coleta e tratamento dos dados pessoais, regulamenta o que pode ou não pode ser feito neste escopo e garante ao titular uma série de direitos. Direitos que vão entre dar transparência sobre quais dados a empresa detém e trata, até a garantia de eliminação dos dados tratados em desconformidade com a legislação.

Apesar de a lei ter entrado em vigor no último setembro, as sanções da legislação só poderão ser aplicadas a partir de agosto desse ano. As punições vão de bloqueio do acesso aos dados a multas de até R$ 50 milhões e conferem à LGPD um peso ainda maior. Adicionalmente, pode se esperar também que, com a entrada das sanções, vejamos uma atuação cada vez mais forte da agência que regula e fiscaliza o tema – a Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD).

Seja num simples cadastro para efetuar uma compra ou na captura de um contato para o envio de uma promoção, o dado pessoal é insumo essencial dos negócios digitais, estando presente desde a logística até a estratégia de marketing das empresas. CPF, telefone, e-mail etc – quase todos os dados coletados em um cadastro básico identificam ou possibilitam identificação de uma pessoa e por isso estão sob o escopo da LGPD.

Neste contexto, realizar a adequação dos processos e tecnologias do negócio e possuir uma estratégia clara para o uso dos dados pessoais passa a ser de fato um diferencial competitivo – é a conformidade com a legislação que dará a segurança para que o dado seja utilizado sem o risco de sanções, evitando que, por exemplo, uma campanha de marketing digital mal estruturada possa se tornar um pesadelo jurídico.

Nos esforços de adequação, toda a jornada do titular precisa ser repensada, desde a forma como o cliente é abordado até como é realizado o pós-venda em um serviço. Dar a devida transparência ao processo de coleta de dados pessoais e à forma como a política de privacidade é apresentada ao consumidor são princípios básicos e bem difundidos da legislação. A LGPD, no entanto, traz também implicações menos óbvias, porém importantes: é preciso saber com precisão qual será o uso para os dados coletados e possuir uma diretriz estratégica clara de quais informações serão geradas a partir dos mesmos.

Saber qual uso a empresa dará aos dados é importante para a construção de uma política de privacidade clara para o titular, dando a ele a ciência de como e porque seus dados estão sendo tratados. É importante também para saber quando e como o consentimento do titular será necessário, pois sua obtenção exige que processos e plataformas de cadastro estejam preparadas para coletar e armazenar este consentimento de maneira correta. Um consentimento inválido representa o risco de descobrir em um momento que sua base de clientes, construída com suor e investimento, não poderá ser utilizada em sua totalidade, gerando um potencial retrabalho em campanhas para reengajar o titular em busca de um consentimento legítimo.

Já a falta de uma diretriz estratégica clara para o uso dos dados pode inibir o crescimento do negócio. Negócios dinâmicos precisam criar políticas de privacidade e processos robustos, adequando suas tecnologias para dar suporte a futuras expansões. Um bom planejamento e execução garantirá a legitimidade do uso dos dados em diversas situações. A fusão entre empresas é um bom exemplo, onde o acerto correto dos processos de coleta e políticas de privacidade poderão garantir às partes envolvidas o direito de tratar e trocar as bases de clientes entre as empresas, sem ferir a LGPD. O mesmo vale para o uso dos dados em vários canais de vendas, como por exemplo aproveitar os cadastros dos pontos de venda físicos para enviar comunicações de marketing direcionadas ao ecommerce. Este tipo de definição precisa ser pensada com antecedência, pois servirão como diretriz para a adequação dos negócios e habilitarão que eles usem à seu favor a segurança jurídica que LGPD traz nestas transações.

A LGPD cria um marco nas relações estre empresas e titulares de dados. Há quem opte por ver as necessidades de adequação como entraves, porém é fato que sairão na frente na era do digital aqueles que enxergarem na regulamentação uma oportunidade de crescimento. Cabe às empresas executar as adequações com seriedade e traçar uma boa estratégia para o uso dos dados, estando sempre um passo à frente.

No fim do dia, esta é uma das faces do nosso “novo normal”: Empresas que passaram as últimas décadas aprimorando seus processos envolvendo o controle e uso de seus recursos (em sua maioria financeiros), agora deparam com uma nova classe de ativos: o dado pessoal. E a cada dia que passa, mais pertinente fica a comparação: a capacidade de usar os dados com eficiência é um dos fatores que vai separar aqueles que tirarão proveito da digitalização daqueles que vão perecer ao longo do caminho.

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