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Originalmente postada na nossa coluna no Money Times

Por Paulo Morais, Sr Manager

O ESG pode ser um conceito relativamente novo, mas de certo já tomou seu lugar nas decisões estratégicas das maiores empresas atualmente, principalmente por ter uma correlação a negócios mais sólidos e estruturados. A sigla, que em inglês significa “Environmental, Social and Governance”, traz três pilares principais para as melhores práticas relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança corporativa.

Essas práticas começaram a ganhar importância nos EUA na década de 70, quando os fundos de investimento começaram a focar seus negócios em empresas socialmente responsáveis e sustentáveis. No mercado brasileiro, por sua vez, esse tema começou a ganhar visibilidade nos últimos 10 anos, principalmente por conta do aumento da pressão social a assuntos relacionados a sustentabilidade e representatividade.

Dado esse contexto, as empresas nacionais, principalmente aquelas conectadas às iniciativas sociais e ambientais, estão incluindo esses pilares em suas discussões internas. Um exemplo recente é a iniciativa “Unidos pela Vacina”, encabeçada por Luiza Helena Trajano, superintendente da Magazine Luiza. O movimento propõe vacinar todos os brasileiros até setembro/2021 e vem ganhando grande importância em âmbito nacional.

As estratégias ESG trazem diversos benefícios para a percepção de valor das empresas, tanto a curto quanto a longo prazo. Como resultado a curto prazo, a preocupação com as questões ambientais e sociais podem ser também utilizadas enquanto estratégia de branding, impactando positivamente o posicionamento das marcas. A longo prazo, através de certificações e qualificações específicas ao ESG, as empresas poderão adquirir cada vez mais potencial de se destacarem no mercado, agregando valor ao seu produto ou serviço.

Vale também mencionar aqui o conceito de greenwashing, um ponto importante para ser levado em consideração. Em termos simples, consiste na prática de divulgar ações e promover discursos sustentáveis quando, na realidade, essas ações não ocorrem efetivamente. Por motivos óbvios, o greenwashing é considerado uma prática de marketing enganoso e por isso deve-se sempre ter muito cuidado e atenção ao divulgar iniciativas relacionadas à sustentabilidade e meio-ambiente.

Com estratégias bem estruturadas e bem comunicadas, clientes, fornecedores, investidores e todos que tem contato com o negócio, poderão propagar e validar o valor da marca, mesmo quando as estratégias não têm relação direta com o produto/serviço oferecido.

É o caso da parceria entre Ambev, Gerdau e Einstein em 2020 para a construção de um hospital municipal com capacidade de até 100 leitos para tratar pacientes da Covid-19. Por mais que a Ambev e a Gerdau não tenham relação direta com o setor de Saúde, tomaram a decisão estratégica de aliar seu posicionamento de marca a uma causa importante para a sociedade.

Para a implantação de sucesso do ESG dentro da empresa, é necessário que a agenda como um todo seja legitimada por todas as áreas da companhia. Assim, cada parte da estrutura consegue elencar os impactos de seus processos do ponto de vista ambiental, social ou de governança corporativa.

Durante a implantação, o principal desafio é fazer com que a mudança cultural chegue até a operação. Quando as estratégias estão bem estabelecidas, cada área se sente responsável por sua própria agenda ESG, compreendendo que cada setor terá suas responsabilidades e benefícios, como por exemplo:

  • O setor comercial e de marketing da empresa pode perceber como as estratégias ESG tem o potencial de agregar valor ao produto/serviço da empresa por meio de sua comunicação;
  • O setor de Recursos Humanos pode se utilizar de estratégias para o desenvolvimento humano e bem-estar para a retenção e captação de novos talentos;
  • O conselho da empresa pode utilizar as diretrizes ESG para promover a abertura de IPO ou até mesmo como critério para possíveis M&A.

Mesmo que já seja possível perceber a relação entre estratégias ESG e empresas consolidadas e bem estruturadas, ainda não existem métricas universais estabelecidas para mensurar resultados e aderência de toda a estratégia. Métricas ambientais já estão mais conhecidas e consolidadas no mercado (como a pegada de carbono), porém ainda existe muita discussão em relação à mensuração e padronização de indicadores Sociais e de Governança Corporativa. Como boa prática, pode-se usar OKRs para mensuração da operacionalização da estratégia.

Apesar da pauta ESG ser um assunto recente no Brasil, algumas empresas nacionais já estão adotando as estratégias e desdobrando-as em ações táticas. Uma dessas empresas é o Grupo Fleury, que já possui iniciativas sociais voltadas para a área de saúde e educação através de um programa organizado chamado DOM. O programa é dividido em três grandes vertentes:

  1. Indivíduo – A vertente conta com cursos de formação profissional e de educação em saúde, disseminando conhecimentos relacionados às doenças sexualmente transmissíveis, ao uso de drogas e à gravidez precoce;
  2. Terceiro Setor – com o objetivo de aperfeiçoar a gestão de instituições não-governamentais que atuam na área da saúde;
  3. Sociedade – atuação com instituições públicas da área da saúde com o objetivo de contribuir com seus processos de gestão.

Além disso, O Grupo Fleury também faz parte, desde 2014, do índice ISE (índice de Sustentabilidade Empresarial) que tem o objetivo de reunir empresas listadas na bolsa brasileira que apresentam melhores práticas de sustentabilidade nos aspectos de eficiência econômica, equilíbrio ambiental, justiça social e governança corporativa.

Outra empresa que se destaca na agenda ESG é a Raízen. Fruto da join venture entre Cosan e Shell, a companhia tem o compromisso ambiental como destaque. Em toda sua cadeia produtiva existe um ciclo sustentável: iniciando desde a escolha de fertilizantes orgânicos para adubação da cana-de açúcar, mapeamento das áreas de plantio via drones evitando o desmatamento chegando até a gestão de consumo de água na geração de vapor para a produção de etanol. Além disso, a Raízen foi a primeira empresa a conquistar a certificação Bonsucro para garantir os mais elevados critérios ambientais, sociais e econômicos para o cultivo e processamento de cana-de-açúcar e seus derivados.

A empresa faz parte do programa ELO que busca incentivar e apoiar a melhoria contínua dos fornecedores de cana, promovendo o desenvolvimento sustentável em três pilares – econômico, social e ambiental. Para 2030, a Raízen já apresenta metas arrojadas na agenda de meio ambiente como: reduzir a pegada de carbono de etanol e açúcar em 10%, reduzir a captação de água de fontes externas em 10%, garantir programas de sustentabilidade internacionalmente reconhecidos para as fontes de cana-de-açúcar e manter todas as unidades em operação certificadas por um padrão internacionalmente reconhecido.

Com todos os benefícios apresentados, vale ressaltar que não é apenas por estratégia de branding que as empresas têm sido cada vez mais cobradas por suas iniciativas ESG. Muito além de gerar valor para as marcas, são ações que direcionam os esforços corporativos para questões muito necessárias e relevantes no mundo atual. Os pilares Environmental, Social and Governance têm crescido tanto em importância pois propõe medidas urgentes a serem tomadas – medidas para a preservação do planeta e a construção de uma sociedade cada vez melhor.

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