Phygital

Marcelo Ikaro

Marcelo Ikaro

Tempo de leitura 7 minutos

Categoria Supply Chain

A integração da experiência física e digital do consumidor

A experiência não é uma novidade no comportamento do consumidor moderno, já que muitos de nós realizamos uma consulta prévia na internet e redes sociais antes de adquirir um produto. Contudo, as possibilidades do Phygital vão além, proporcionando experiências como totens de autoatendimento, lojas sem caixa, realidade virtual para visitar e mobiliar imóveis, customização de tênis, loja Infinita e muito mais.

 

Phygital: um movimento inevitável para alcançar o consumidor atual

Muitos não conhecem e poucos ouviram falar, mas o Phygital vem ganhando força nos últimos anos, principalmente entre os varejistas. A pandemia serviu para turbinar o assunto e colocá-lo na pauta para discussão com todos os executivos, alavancando o digital de início e com a redução das restrições integrando com as lojas físicas. Mas, afinal, o que é Phygital?

O termo vem do Inglês e é uma fusão das palavras Physical + Digital = Phygital (Físico + Digital = Figital). A integração entre físico e digital representa a incorporação de funcionalidades digitais na experiência de compra física, de forma que o cliente perceba e sinta uma interação uniforme da marca com ele.

A importância do Phygital acompanha um movimento do público consumidor – 63% das compras se iniciam online, via pesquisa do produto na internet e leitura de reviews, e 45% dos clientes estão dispostos a trocar de marca caso ela não antecipe as suas necessidades.

Na essência, o consumidor atual já é Phygital. Em um cenário em que muitos pesquisam uma loja na internet, conferem produtos no site e vão até a loja física para ver e sentir um produto, a fusão entre os dois mundos não deveria ser uma novidade.

O declínio das vendas em lojas físicas e a ascensão do digital, aparentemente, comprometem o canal físico, entretanto uma marca com esses dois ativos precisa utilizá-los de forma correta. A implantação de Omnichannel é o primeiro passo para potencializar esses dois canais, mas uma estratégia Phygital é muito mais ampla do que uma estratégia Omnichannel.

Existem diversas formas de criar experiências phygitais em lojas. Como em qualquer novo conceito, algumas soluções estão mais próximas da realidade brasileira, outras mais distantes.

A indústria de alimentação, bares e restaurantes tem utilizado com sucesso essa interação de físico e digital, com os totens de autoatendimento que vieram para ficar, já que o consumidor consegue entender, ver e customizar seu pedido sem nenhum contato com funcionários. Passo natural por aqui, e que já acontece na China, é a customização do menu, oferecendo sugestões específicas conforme o cliente: o que você mais come, sugestões de complementos, upgrade e customizações considerando o perfil de consumo do cliente, algo muito parecido com o que estamos acostumados a ver no e-commerce. Por aqui ainda usamos cartão e pagamento por proximidade, enquanto na China o pagamento é via reconhecimento facial ou, como é o caso do Whole Foods, o pagamento pode ser feito via palma da mão.

As lojas Amazon Go foram precursoras desse movimento. Lá, o consumidor pode retirar os produtos da prateleira e sair com eles da loja sem precisar passar por caixas: as câmeras e softwares da loja se encarregam de entender o que foi levado e cobram o valor diretamente da sua conta da Amazon.

 

Totem de autoatendimento (McDonald’s)

 

 

No varejo de moda, a Nike tem uma Flagship store em Nova York onde os manequins possuem QR codes que, quando scaneados, solicitam que os vendedores tragam uma numeração específica ou da mesma cor da roupa que o manequim veste. Além disso, em um totem é possível customizar modelos de tênis que serão fabricados dentro da loja e entregues ao consumidor em menos de 90 minutos.

 

Supermercado conceito da Amazon permitirá que clientes saiam da loja sem passar nos caixas. — Foto: Reuters

 

 

A C&A pilotou uma ação que contava o número de likes de determinada peça no Facebook e, dessa forma, durante a compra na loja era possível escolher o modelo da roupa com base na quantidade de likes que a peça recebia, permitindo o consumidor estar alinhado com os seguidores da marca.

Como ferramenta, a realidade virtual (VR) pode ser utilizada para entregar experiências digitais por um custo reduzido.  No mercado imobiliário, por exemplo, ela pode ser utilizada para que os interessados conheçam a planta de um novo imóvel ou façam uma navegação guiada por um apartamento em vez de ir visitá-lo fisicamente, com alto custo de mobilização. Além disso, o vendedor ao lado pode tirar dúvidas e influenciar a decisão.

O varejo está sendo conquistado e aos poucos essa mesma funcionalidade vem avançando. Muitas marcas têm lojas conceito escaneadas de forma virtual, onde já se pode percorrer a loja, selecionar produtos, colocar no carrinho e efetuar o pagamento ao final, ou seja, uma perfeita integração com a loja e-commerce da marca. Essa funcionalidade se mostra especialmente relevante para alguns produtos como tapetes, piso, lustres e outros itens que, quando avaliados no ambiente, mudam totalmente a percepção e a decisão de compra

Como exemplo dessa tecnologia de lojas escaneadas virtualmente, a Quero-Quero, grande varejista nacional de material de construção, que atua no interior das regiões sul e sudeste, principalmente em cidades pequenas e médias, e que possuiu mais de 500 lojas, executou um projeto de Phygital store. Todas as lojas do varejista estão habilitadas com a Loja Infinita, que consiste em uma loja showroom com um mix muito maior de produtos que o disponibilizado nas lojas físicas, ampliando o mix de categorias que já existiam iluminação e ferramentas, e também comincluindo categorias que não eram vendidas em lojas como itens de decoração e organização. Essa loja showroom foi escaneada e pode ser acessada através do site da varejista, sendo possível navegar e interagir com todos os produtos nas gôndolas, efetuando inclusive compras conectadas com o e-commerce da varejista.

Já na loja física, os clientes têm acesso à loja infinita por meio de um espaço específico, equipado com uma TV e uma câmera, onde é possível navegar na loja infinita interagindo com os produtos. No caso de dúvidas, um vendedor pode auxiliar o cliente na loja ou, o mais inovador, fazer uma chamada de vídeo com um consultor que está localizado dentro da loja infinita que pode esclarecer dúvidas adicionais, como mostrar a aparência de um lustre instalado, dúvidas de tamanho de um item, entre outros. Esse tipo de interação é essencial para o sucesso da iniciativa. No caso de compra, o cliente efetua a compra na loja e pode escolher receber em casa ou retirar na própria loja, reduzindo o valor do frete.

 

Funcionamento da Loja Infinita na Quero-Quero

A iniciativa Phygital da Quero Quero permite oferecer um portfólio muito maior de produtos para todas as lojas da rede, utilizando um volume de estoque e custo de transporte reduzido quando comparamos a outras iniciativas parecidas sem a utilização de tecnologia digital. Outra grande vantagem é a possibilidade de habilitar parte dessa solução no e-commerce da companhia, de forma que todos os clientes possam acessar, navegar e fazer compras utilizando a Loja Infinita.

Importante lembrar que a concepção de uma solução desse tipo impacta toda a operação. Sendo assim, é essencial que seja realizada uma revisão no modelo operacional, avaliando efeitos e impactos no aumento do catálogo de produtos, demanda de produto nas lojas e CDs, volume nas rotas de transportes, preparação e infraestrutura nas lojas, políticas comerciais para as lojas, atendimento ao cliente, entre outros. Um planejamento detalhado e preparação são essenciais para o sucesso de um projeto deste nível.

Por mais que seja uma tarefa potencialmente complexa, aderir ao Phygital é um movimento inevitável para as marcas se manterem competitivas. Por ser relativamente novo, ajustes ainda precisarão ser feitos e os processos serão melhorados, mas as marcas que conseguirem navegar em sincronia entre os dois mundos alavancarão a exposição da marca, aumentando a retenção e fidelidade do cliente, com aumento do CLV (Customer Lifetime Value) e redução do CAC (Customer Aquisition Cost).


Funcionamento da Loja Infinita na Quero-Quero



A iniciativa Phygital da Quero-Quero permite oferecer um portfólio muito maior de produtos para todas as lojas participantes, utilizando um volume de estoque e custo de transporte reduzido quando comparamos a outras iniciativas parecidas sem a utilização de tecnologia digital. Outra grande vantagem é a possibilidade de habilitar parte dessa solução no e-commerce da companhia, de forma que todos os clientes possam acessar, navegar e fazer compras utilizando a Loja Infinita.

Importante lembrar que a concepção de uma solução desse tipo impacta toda a operação. Sendo assim, é essencial que seja realizada uma revisão no modelo operacional, avaliando efeitos e impactos no aumento do catálogo de produtos, demanda de produto nas lojas e CDs, volume nas rotas de transportes, preparação e infraestrutura nas lojas, políticas comerciais para as lojas, atendimento ao cliente, entre outros. Um planejamento detalhado e preparação são essenciais para o sucesso de um projeto deste nível.

Por mais que seja uma tarefa potencialmente complexa, aderir ao Phygital é um movimento inevitável para as marcas que querem se manter competitivas. Por ser relativamente novo, ajustes ainda precisarão ser feitos e os processos serão melhorados, mas as marcas que conseguirem navegar em sincronia entre os dois mundos alavancarão a exposição da marca, aumentando a retenção e fidelidade do cliente, com aumento do CLV (Customer Lifetime Value) e redução do CAC (Customer Aquisition Cost).

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