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A Black Friday ultrapassou o status de evento promocional e se tornou um dos principais momentos estratégicos do calendário do varejo brasileiro, influenciando decisões de precificação, marketing, sortimento e gestão de margens. O período reflete um consumidor mais racional e um varejo cada vez mais orientado por dados e inteligência analítica.
O tema ganhou destaque no Money Times, com a participação de Edson Kawabata, que trouxe uma leitura sobre a consolidação da Black Friday no país, o crescimento das vendas e a sofisticação das estratégias adotadas pelo comércio.
Na sequência, aprofundamos essa discussão com uma análise técnica própria, conectando dados, comportamento do consumidor e decisões estratégicas que moldam os resultados do varejo durante a Black Friday.
Leia a cobertura da matéria na íntegra no MoneyTimes
Black Friday, um fenômeno consagrado no comércio brasileiro
Quando o assunto é compra de oportunidade, Black Friday já é a principal referência. Com quase 15 anos de história no Brasil, consagrou-se como o maior evento promocional do comércio no ano, permeando praticamente todas as categorias de consumo.
Embora atualmente todos associem “Black Friday” ao evento com grandes ofertas promocionais em todo o varejo no final de novembro, historicamente o termo já foi utilizado em contextos de crise, como na do ouro nos EUA em 1869 e na Grande Depressão após o crash de Wall Street em 1929. O termo também já foi utilizado pela polícia da Filadélfia na década de 1960 para descrever o caos no trânsito após o Thanksgiving Day, maior celebração no calendário norte-americano.
No comércio, a Black Friday ganhou um novo significado a partir dos anos 1980, sendo usada para caracterizar o dia em que lojistas começam a registrar lucros após o feriado de Ação de Graças, saindo do “vermelho” (prejuízo) para atingir o “preto” (lucro, equivalente ao nosso “azul”).
Como curiosidade, em países como a China, a Black Friday já não é mais o principal evento promocional do ano. No caso chinês, o 11/11 (Dia dos Solteiros) já ultrapassa a Black Friday em vendas, num fenômeno iniciado em 2009 pelo Alibaba. Em 2025, o volume de vendas no 11/11 na China alcançou US$ 236 bilhões, um crescimento de 14,2% em relação ao ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa Syntun.
No Brasil, o 11/11 ainda não pegou, porém o perfil de ofertas em novembro tem se alongado, e o mote Black Friday continua um fenômeno que transcende a sexta-feira de promoções. E, em 2025, todas as fontes apontam crescimento em relação à base comparável no ano passado.
Segundo a GetNet, do Grupo Santander, as vendas entre 24 de novembro e 1º de dezembro de 2025 foram 7,23% superiores ao mesmo período de 2024, sendo que o e-commerce cresceu 11,65% e o comércio físico 6,13%.
Dados da Confi Neotrust, que englobam mais de 2.500 operações de e-commerce, indicam que as vendas entre 28 e 1º de dezembro de 2025 cresceram 7,8% em relação a 2024, sendo que o volume de pedidos cresceu 16,5%.
Além das estatísticas, o comportamento do consumidor também vem evoluindo na Black Friday, sendo cada vez mais racional e planejado, com menores concessões a impulsos desenfreados.
Uma pesquisa da Opinion Box indica que 83% dos consumidores aproveitam ofertas ao longo do mês inteiro, e não apenas na data oficial da Black Friday, e alguns lojistas já passam a denominar o evento como “Black November”.
Esta mesma pesquisa também mostra maior disciplina financeira e consciência no comportamento do consumidor. Apenas 14% das compras se deram por impulso e 70% dos clientes pesquisaram avaliações de produtos e varejistas antes da compra. Há também um maior direcionamento às necessidades e preferências, uma vez que 53% dos clientes já definiram por uma marca de celular, 43% de computador e 33% de TV, produtos que tipicamente alcançam seu pico anual de vendas neste período.
Cada vez mais, a Black Friday tem sido uma oportunidade para antecipar as compras de presentes de Natal. Segundo pesquisa da Cuponomia, 63% dos consumidores pretendiam antecipar suas compras natalinas na Black Friday em 2025. Outra pesquisa similar, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), em parceria com a Offerwise, indica que 70% têm esta mesma intenção.
Assim, diante de consumidores mais racionais frente ao período promocional, o comércio também tem se organizado de forma mais inteligente. Se durante anos o foco foi impulsionar volume de vendas, cada vez mais a lógica se volta à otimização de margens. E não apenas a visão de margem por canal e produto, mas também por cliente, buscando sua fidelização e fomentando relacionamentos que vão além da transação promocional.
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Neste contexto, os varejistas cada vez mais migram recursos do marketing massivo em larga escala (bastante custoso) para um marketing de precisão, mais inteligente e focado em cada consumidor. Isso exige um modelo mais analítico sobre perfis de consumidores, diferenciados por necessidades específicas, hábitos de consumo, fatores de decisão de compra, canais de comunicação e formas de influência sobre escolhas, incorporando métricas como “share of wallet” e LTV (“lifetime value”), além das clássicas visões de vendas, margens e satisfação de clientes.
Enfim, a disputa pela conquista de consumidores no comércio vem se sofisticando de forma acelerada, e a Black Friday vem se consolidando como a maior das batalhas do comércio no ano. Para ter sucesso nesta batalha, os varejistas vão precisar incorporar processos e tecnologias mais avançadas em análise de dados, incluindo até agentes de inteligência artificial, que cada vez mais participam das decisões de negócios, em conjunto com a sensibilidade humana para influenciar comportamentos e estimular o consumo.
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