Peers Analisa: McDonald’s e decisões estratégicas durante a pandemia

Por Paulo Morais e Diogo Moreira, Associate Managers da Peers Consulting.

Todos percebemos as mudanças drásticas de comportamento de consumo advindas da pandemia do COVID-19. O cenário atual traz consigo diversos casos de estabelecimentos fechados e danos irreparáveis, mas também alguns direcionamentos do que fazer para não perder o fôlego – com rapidez.

Uma empresa que se readequou dentro do timing para garantir uma contenção no prejuízo foi o McDonald’s. Para poder reabrir seus restaurantes por todo o país, a empresa teve que tomar a decisão de reduzir cerca de 30% de seu cardápio e cerca de 50% das mesas de seus estabelecimentos. Para tomar essas medidas, imprescindíveis para evitar a aglomeração e exposição de seus funcionários e clientes, é necessário encontrar as alavancas que suportam a busca dessa estratégia, isto é, uma gestão de categorias e sortimentos de seus produtos.

Gestão de categoria e sortimentos

Uma gestão de categorias eficiente se refere ao seu planejamento estratégico com a finalidade de entregar valor ao cliente – respeitando suas necessidades e garantindo lucratividade e perenidade ao negócio.

Uma gestão de sortimentos bem estruturada contempla o desdobramento tático das diretrizes estratégias alinhadas aos 4Ps (produto, preço, praça e promoção). Esse alinhamento tático adequa a customização do sortimento de acordo com a segmentação do público-alvo considerando aspectos de idade, região, comportamento de compra e, nesse caso, o momento atípico vivenciado e o acesso restrito às lojas físicas. Além disso, para que a experiência de compra do consumidor seja menos afetada possível, é necessário entender bem todo o tamanho do portifólio de produtos e ter um bom gerenciamento de giro de estoque, trazendo melhorias na assertividade da oferta dos produtos oferecidos.

Antes da reabertura dos restaurantes, a maior rede de fast food do mundo já tinha colocado em prática outro desdobramento tático da gestão de sortimentos: a entrada em um novo canal. A empresa encontrou uma nova opção para oferecer seu cardápio ao começar a investir na venda de seus produtos de forma online, em conjunto com a Lojas Americanas. O modelo de Take Away (que se soma ao Drive thru e delivery) foi onde a empresa teve maior foco para alocar o atendimento devido às restrições da pandemia. Com o foco nesses canais já presentes no gerenciamento da empresa, tanto o drive thru e delivery (alavancas do Take away) tiveram um aumento de vendas durante a pandemia de 150% e 50% respectivamente.

Vemos então que para tomar decisões rápidas o McDonald’s precisou adequar todo o novo cardápio (mudança do mix de produtos), ampliar o canal de atendimento ao cliente (praça) e assim garantir que a experiência de compra e o valor do produto sejam mantidos, assim como a lucratividade. Exemplos como esse são interessantes para mostrar a importância e necessidade de uma gestão de categorias e sortimentos bem estruturada.

Como alcançamos esse grau de eficiência?

Antes de pensar em atingir eficiência em gestão de categorias, existe uma etapa muito importante de revisão e comunicação de posicionamento estratégico da empresa. Isso se faz necessário porque frequentemente observamos alguns desalinhamentos entre o posicionamento da marca com as decisões tomadas pelos gestores de categoria. Essa revisão estratégica deve passar por posicionamento de mercado, premissas de negócio, público alvo e personas, perfil das lojas, canais de distribuição, proposta de valor e diferencial competitivo.

A partir dessa revisão é possível focar estrategicamente nas categorias que obtém maior lucratividade e diferencial competitivo no mercado.

Em seguida, é necessário realizar uma série de análises de performance do sortimento atual para que seja possível identificar a necessidade de alterações no mix de produtos. Normalmente o resultado dessas análises deve ser uma lista de produtos com baixa performance que devem ser descontinuados, produtos de performance adequada que devem ser mantidos e produtos de performance elevada, que devem ser potencializados. Alguns itens são imprescindíveis nesta etapa de análises como receita operacional, margem e giro de estoque, além de análises de cluster de lojas, distribuição de mix de preços e nível de sofisticação dos produtos.

Desta forma, entendemos que buscar sinergia entre Gestão de Categoria e de Sortimento representa um reposicionamento estratégico e tático do negócio, que pode ser potencializado através das seguintes alavancas

• Redefinição de estratégia de categorias, sortimento;

• Implantação de processo de desenvolvimento de portifólio;

• Reestruturação de modelo operacional de lojas (no que tange a sortimento);

• Redefinição de estratégia de precificação e mix de preços;

• Implantação de ferramenta de precificação para garantir a maximização de vendas com um melhor giro de estoque

• Melhoria na política de preços, com definição de faixas de preço a partir de demandas;

Por que fazer uma gestão de categorias e sortimentos?

• Rápida tomada de decisão estratégica se necessário promover um novo produto ou redução do portifólio;

• Maior entendimento sobre seu cliente e suas necessidades a partir de pesquisas de mercado e benchmark realizado;

• Orientação no desdobramento tático da gestão de sortimento – produto, preço, promoção e local;

• Maior volume de vendas, lucratividade e giro de estoque ao segmentar de acordo com as necessidades do cliente, pode-se focar os sortimentos para cada categoria, aumentando o volume/margem onde se é vantajoso;

• Constatação do posicionamento do preço perante o mercado;

• Aumento da aderência ao planejamento de vendas;

As iniciativas de gestão de categorias e sortimentos são relevantes para garantir a maior lucratividade dos produtos, demanda, tamanho do portfólio de produtos, correta precificação e ganho de margem. São muitos os benefícios desses projetos, mas também é importante estar atento para algumas armadilhas como geração de estoque desnecessário, adequação de preço com a região, falta de compreensão das necessidades do cliente e canibalização de produtos da mesma categoria.

Como uma consultoria com foco em criação de valor, a Peers traz bastante experiência em gestão de categorias e sortimentos que endossa a sua empresa a oportunidade de alavancar as vendas e melhorar a margem de seus produtos.

A Peers realiza diversos projetos com o objetivo de criar valor através do incremento na performance das categorias de produto perante o mercado, aumento de giro de estoque e ganho de eficiência operacional, aplicando metodologias especializadas a cada área necessitada.