PEERS ANALISA: Dunkin’ Donuts, KFC e Wendy’s

Por Daniel Redig, Sr Consultant, e Admar Corrêa, Associate Manager.

Os principais desafios encontrados ao entrar no Brasil e a importância da avaliação de mercado 

Colocar uma empresa de pé com o destaque necessário em um cenário cada vez mais competitivo é sempre um enorme desafio para qualquer empreendedor. Quando falamos de empresas estrangeiras buscando sucesso no mercado brasileiro, o desafio se mostra ainda maior. 

Para alcançar esses objetivos na estruturação de um negócio ou recolocação em novos mercados é necessário se ter entendimento de mercado e um bom plano de inserção. Conseguir colocar o produto ou serviço no mercado de maneira mais precisa e eficiente demanda uma estratégia bem definida e estruturada, focada em resultados de curto, médio e longo prazo, a fim de alcançar objetivos específicos e levar o desenvolvimento do negócio para o ponto desejado. Outro detalhe importante é a tropicalização de suas ofertas de valor, pensando na sua customização ao mercado nacional. 

Nesta matéria, analisaremos 3 cases com os principais desafios enfrentados e erros cometidos por algumas empresas estrangeiras na busca do sucesso dentro do mercado brasileiro. 

DUNKIN’ DONUTS

Mesmo talvez nunca tendo tido contato com a marca, provavelmente você já tenha ouvido falar da Dunkin’ Donuts. Especializada na venda de rosquinhas e café, a empresa vem construindo sua fama desde 1950 e hoje conta com mais de 10 mil lojas em 38 estados dos EUA.  

No Brasil até sobreviveu por um tempo antes de encontrar algumas dificuldades – a empresa esteve presente por 21 anos (até 2005) com mais de 60 lojas. Com o decorrer do tempo, ficou evidente a perda de espaço de mercado no país, que pode ser atribuída a alguns fatores:  

MIX DE PRODUTOS: A franquia veio ao Brasil ofertando um cardápio limitado, sendo que seu principal produto não fazia parte dos hábitos de consumo dos brasileiros. O mix era totalmente restrito e não habitual ao público geral. 

PREÇOS “SALGADOS”:  Os preços dos produtos não eram amigáveis – reflexo do alto custo que tinham com as lojas. Duas das principais dificuldades que deixavam os custos elevados eram os custos com logística e a locação dos pontos de venda, o que mostrava que a empresa não tinha um bom estudo dos principais parceiros e fornecedores que poderiam melhor atendê-la. 

LOCALIZAÇÃO: Os pontos de venda escolhidos não foram os melhores, com lojas com design antiquado e trazendo o modelo americano de fast–food, o qual ainda não era de costume brasileiro. A Dunkin’ Donuts levou anos para entender como a falta de conhecimento e estudo dos principais pontos comerciais brasileiros os afetaram. 

Reformulação 

Em 2015, a marca retorna ao país com uma nova estratégia e foco na região centro-oeste do país, com lojas em Brasilia e recém inauguradas em Goiânia. Com lojas maiores, wifi, design moderno e confortável, a marca também buscou adaptar seu cardápio às necessidades e hábitos do país – passou a oferecer uma linha completa de padaria com pães de queijo e sabores mais conhecidos para o recheio das rosquinhas, como maracujá, leite condensado e goiabada.  

KFC

Abreviação de “Kentucky Fried Chicken” (“Frango frito do Kentucky”), o KFC é uma empresa de fast-food conhecida internacionalmente por seu frango frito, embora comercialize também outros alimentos. Fundada em 1930, se posicionou no mercado com sua receita secreta e modo de preparo do frango frito, elaborada durante a crise de 1929 pelo empreendedor Harland David Sanders. Em 1963, a empresa chegou a ser a maior rede de fast-food dos Estados Unidos. 

No Brasil, a empresa teve duas tentativas frustradas ao se estabelecer. Alguns de seus principais erros foram: 

MIX DE PRODUTOS: Sem muita análise dos hábitos de alimentação do brasileiro, a marca trouxe um cardápio igual ao das lojas nos Estados Unidos sem se preocupar em adaptar o mix de produtos ao público-alvo.  

COSTUMES LOCAIS: A marca teve dificuldade em entender que o brasileiro não tinha o hábito de saborear o famoso frango com as mãos, como o cliente norte-americano.  

CARREIRA SOLO: Existem também algumas dificuldades que podem passar despercebidas pelo consumidor. O KFC escolheu entrar no Brasil sem contar com associações estabelecidas no país, mas iniciando sua empreitada sozinho ou apostando no modelo de franquias. 

Vale mencionar que em 2010 o KFC mais uma vez realizou sua entrada nas terras brasileiras. Operando em diversos estados do país até hoje, em sua terceira tentativa a empresa adentrou o mercado brasileiro com algumas revisões – ofereceu talheres aos clientes e adicionou alimentos como arroz e salada de batata ao seu cardápio. Com o brasileiro já adaptado à cultura de comer frango frito, trazida pelo KFC, em 2018 foi anunciada a entrada da Popeye’s Louisiana Kitchen, concorrente em diversos países.   

WENDY’S

Apenas 3 anos após sua chegada ao Brasil, a rede de fast-food norte americana Wendy’s terminou suas operações no país em 2019. A empresa é considerada uma das maiores redes de hamburguer fast-food, conhecida por seu hamburguer em formato quadrado e por seus sorvetes a base de amido de milho.  

 Em 2019, a empresa não se posicionou oficialmente e pouco se fala sobre os motivos do fechamento de suas 4 lojas em São Paulo, mas podemos analisar alguns possíveis fatores: 

“FAST-CASUAL”: Diferente do modelo de fast-food utilizado nos EUA, no Brasil a rede apostou no formato fast-casual, uma mistura que traz o benefício da rapidez do fast-food com o conforto do casual dining. Com foco neste formato, diferente do habitual utilizado nos EUA, a marca perdeu mercado por não se adaptar ao forte crescimento de outros concorrentes e aumento dos serviços de delivery.   

MIX DE PRODUTOS: Dentre os produtos oferecidos no cardápio não havia nada que diferenciasse a empresa de outros estabelecimentos. Sem um produto com um bom diferencial, a empresa perdeu espaço para outros concorrentes.  

Mas qual seria o formato ideal para as empresas entrarem no mercado brasileiro?

A alta competitividade atual exige que as empresas assegurem a atratividade e viabilidade de sua estratégia de posicionamento no mercado. Conquistar um novo mercado tem se tornado um desafio cada vez maior e para aumentar as chances de sucesso é essencial analisar o contexto e definir um modelo sustentável feito sob medida para o seu negócio. 

Cada negócio vai precisar de soluções diferentes para desafios únicos, por isso a importância de se desenhar um caminho customizado para cada empresa. Para ajudar as empresas a encontrar a definição do seu modelo ideal, a Peers estrutura o Go To Market em 5 pilares: 

• Atratividade da Demanda 

• Atratividade da oferta 

• Viabilidade mercadológica

• Viabilidade operacional 

• Viabilidade Financeira 

Para avaliar a atratividade e entender qual oferta e demanda a empresa procura, o ideal é partir para uma análise estratégica com entendimento profundo do panorama do mercado. Para esta análise é importante entender o comportamento do cliente para aquele nicho de negócio, avaliar o comportamento das principais concorrências e analisar quais os principais produtos que devem ser ofertados.  

Após analisar, entender e validar todos os pontos acima, consegue-se chegar em importantes conclusões para definir os próximos passos do Go To Market: 

• Oportunidades de cada segmento de mercado 

• Oportunidades em novos mercados 

• Potencial crescimento de mercado e seus segmentos 

• Comparativo entre os principais concorrentes 

• Cliente com melhor atratividade em caso de aquisição 

• Comparativo entre canais de vendas utilizados no setor 

• Potencial crescimento de produtos por canal 

• Tendências de consumo e comportamento do consumidor 

• Oportunidade de atuação em algum perfil de consumidor que não vinha sendo focado 

Para realizar a análise de viabilidade mercadológica, a Peers aborda desde a estratégia da empresa até a elaboração do modelo de atendimento da demanda.  

A fim de chegar ao novo modelo de negócio da empresa (modelo to be), a Peers passa por 3 grandes pontos: 

• Entendimento da Estratégia da empresa: onde entendemos a proposta de valor da empresa, os principais direcionadores estratégicos e a ambição de crescimento;  

• Análise do posicionamento de mercado: onde analisamos os principais competidores dentro do mercado preterido através dos famosos 4Ps do Marketing de Kotler (preço, praça, produto e promoção); 

• Definição dos pilares da proposta de valor: onde entendemos os principais clientes internos, externos e os acionistas, para criarmos os requisitos que suportam os pilares essenciais. 

A partir do novo modelo de negócio, a Peers realiza análises de viabilidade operacional (situação atual, as is) e financeira (diagnóstico financeiro), para então definir-se o roadmap de implantação. De acordo com as análises, caso os resultados não sejam positivos ou dentro da expectativa de ganho, volta-se a avaliar o modelo de negócio e, consequentemente, as viabilidades operacionais e financeiras até se encontrar um modelo viável – ou não. 

Jeito Peers

Damos suporte a nossos clientes com nossa experiência em diversas indústrias, em análises de mercado, identificação de oportunidades e definição de ações para crescimento orgânico e inorgânico. Converse com o time Peers e saiba mais sobre nossos serviços.