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A possível liberação da venda de medicamentos em supermercados coloca o varejo alimentar diante de uma decisão estratégica: operar uma farmácia própria, adotar o modelo store-in-store ou atuar por meio de convênio com redes licenciadas. Mais do que uma disputa por preço, o movimento envolve compliance regulatório, dados de consumo, integração com saudabilidade e definição de modelo operacional.
A possível liberação da venda de medicamentos em supermercados coloca o varejo alimentar brasileiro diante de uma escolha estrutural pouco discutida: operar a farmácia como negócio próprio, no formato store-in-store, ou transformá-la em canal de convênio com redes já licenciadas.
Para executivos do setor, essa decisão impacta diretamente CAPEX, relações com fornecedores, estratégia de precificação e, principalmente, a capacidade de capturar valor por meio da integração com a jornada de saúde do consumidor, em um mercado que já projeta crescimento de 10,6% em 2026 e deve superar R$ 220 bilhões em faturamento.
A escolha entre farmácia própria e convênio licenciado é, na prática, uma decisão sobre quanto a empresa está disposta a assumir de risco regulatório em troca de menor investimento de capital.
No modelo próprio, também chamado de farmácia dentro de supermercado em formato store-in-store integrado, o varejista captura uma margem bruta média de 30% a 35% em MIPs, mas assume integralmente o custo operacional.
A exigência legal de farmacêutico responsável durante todo o horário de funcionamento representa um custo fixo estimado entre R$ 12.000 e R$ 18.000 mensais por unidade em 2026, incluindo encargos. A esse valor somam-se investimentos em climatização, sistemas de segurança e adequação de infraestrutura, o que eleva substancialmente o CAPEX inicial.
No modelo de convênio, redes licenciadas como RD Saúde ou Pague Menos operam a farmácia dentro do espaço do supermercado, que passa a atuar como locador de tráfego qualificado. Esse formato store-in-store de menor risco reduz drasticamente a exposição regulatória e o investimento inicial, mas também limita o controle do varejista sobre dados de CRM e sobre a experiência completa do cliente na categoria saúde.
A decisão tende a seguir a lógica de escala: redes de grande porte verticalizam a operação para construir inteligência proprietária sobre comportamento de compra, enquanto redes de médio porte encontram no convênio a velocidade necessária para não perder a janela de oportunidade regulatória.
Os MIPs (Medicamentos Isentos de Prescrição) representam cerca de 30% do volume comercializado pelas farmácias tradicionais e concentram a maior elasticidade-preço da categoria, o que os torna o principal campo de batalha para supermercados que entrarem nesse mercado.
Supermercados possuem uma vantagem estrutural que farmácias isoladas não têm: custo logístico mais baixo, combinado a uma frequência de visita muito superior. Essa combinação permite usar itens de curva A, como analgésicos e antiácidos, como geradores de tráfego, prática conhecida como loss leader.
O risco dessa estratégia, porém, não está no consumidor, está na cadeia de fornecimento. Fornecedores que atendem simultaneamente farmácias tradicionais e supermercados podem reagir de forma defensiva a uma guerra de preços generalizada, o que pode comprometer negociações estratégicas de médio e longo prazo.
A alternativa mais sustentável passa pela diferenciação por mix. Farmácias tradicionais seguem focadas em tratamento; o supermercado tem espaço para se posicionar em prevenção e alívio imediato, com embalagens menores e kits de conveniência, preservando margem nas categorias correlatas, como higiene e suplementação, onde o varejo alimentar já possui histórico de negociação favorável.
O comportamento de compra no varejo alimentar brasileiro já vinha se transformando antes mesmo da discussão sobre medicamentos. O brasileiro está comprando menos itens por visita, mas aumentando a frequência de compras, e ao mesmo tempo economizando em itens básicos para gastar mais em produtos que tragam diferenciação, fenômeno que explica o crescimento de 8,7% nas categorias premium do varejo alimentar, mesmo em um cenário de orçamento pressionado.
Esse padrão de consumo cria a abertura ideal para a farmácia dentro do supermercado. O consumidor que já frequenta o ponto de venda com mais regularidade, em busca de produtos de maior valor percebido, é o mesmo perfil que busca soluções integradas de saúde e bem-estar, incluindo o público que utiliza medicamentos para controle de peso e que demanda uma jornada 360º entre farmácia e alimentação funcional.
A resposta operacional a esse comportamento são as chamadas ilhas de bem-estar, áreas que conectam fisicamente medicamentos a hortifruti, produtos diet e light e suplementos. Programas de fidelidade integrados, como descontos em proteínas frescas para quem compra vitaminas, ou cupons de farmácia emitidos no checkout do setor de alimentos, transformam uma compra de reposição em uma jornada de cuidado pessoal.
Esse comportamento de consumo não é apenas um detalhe de marketing, ele é o que justifica, do ponto de vista financeiro, a entrada do supermercado na categoria saúde: sem ele, o investimento em farmácia própria ou convênio dificilmente se paga apenas com a margem de MIPs.
A pergunta que a maioria dos executivos ainda não está fazendo é: o que acontece com as redes farmacêuticas tradicionais quando o supermercado entra nesse jogo?
A resposta já apareceu publicamente. A Pague Menos, segunda maior rede farmacêutica do Brasil com 1.689 lojas e 6,9% de market share nacional, recusou-se a operar farmácias dentro de supermercados e questionou o alcance da nova legislação, conforme noticiado pela Bloomberg Línea, em uma matéria que trouxe a análise de Admar Corrêa, Executive Director na Peers Consulting + Technology, sobre o real centro dessa disputa.
O peso desse posicionamento não está no tamanho da rede, está no que ele sinaliza: mesmo um player consolidado, com presença em praticamente todo o território nacional, vê risco estratégico em ceder espaço físico ao varejo alimentar, especialmente em um momento em que a análise de resultados do varejo farmacêutico no 3T25 já mostrava pressão de margem mesmo sem essa nova concorrência.
Para Admar Corrêa,"a entrada de supermercados no varejo farmacêutico não vai ser decidida pelo preço do remédio, vai ser decidida por quem conseguir transformar a farmácia em dado de comportamento do cliente antes do concorrente".
Essa leitura contraintuitiva inverte a lógica predominante no mercado, que ainda trata a discussão como uma questão de margem em medicamentos, quando na verdade o ativo em disputa é a informação sobre o consumidor, exatamente o tipo de ativo que a Pague Menos teme perder ao abrir mão do controle do ponto de venda.
Essa dinâmica já havia sido antecipada na análise da Peers sobre o impacto das canetas emagrecedoras no varejo alimentar, que identificou a inclusão de farmácias dentro de supermercados como parte de uma fase de varejo híbrido, e que agora se confirma como movimento estrutural do setor.
Do ponto de vista de execução, a entrada nesse mercado exige decisões em pelo menos quatro frentes simultâneas:
Entre esses pontos, alguns elementos merecem atenção prioritária:
Como a Peers pode ajudar?
A Peers apoia redes de varejo farmacêutico em processos de aquisição e expansão, com foco na integração de cadeia de suprimentos, planejamento logístico e estruturação operacional para sustentar crescimento sem perder eficiência.
Conheça mais sobre as nossas soluções: https://peers.com.br/como-fazemos/
Supermercados já podem vender remédios no Brasil?
A liberação está em discussão regulatória avançada, com redes de varejo alimentar avaliando diferentes modelos de operação, da farmácia própria ao convênio com redes licenciadas.
Qual a diferença entre farmácia própria e convênio licenciado?
Na operação própria, o supermercado assume CAPEX e OPEX da farmácia e captura margem direta de 30% a 35% em MIPs. No convênio, uma rede licenciada opera a farmácia e o supermercado recebe remuneração pelo tráfego gerado.
Por que a Pague Menos reagiu de forma defensiva a essa mudança?
Porque a entrada do varejo alimentar ameaça o papel da loja física como hub central de saúde. A rede, com 1.689 lojas e 6,9% de market share nacional, recusou-se a operar farmácias dentro de supermercados e questionou o alcance da nova legislação.
Como o supermercado pode aumentar o ticket médio com a venda de medicamentos?
Por meio da integração entre farmácia e categorias de saudabilidade, como hortifruti e suplementos, criando ilhas de bem-estar e programas de fidelidade que conectam saúde e alimentação.
Diretor Executivo da Peers Consulting + Technology I Líder do setor de varejo e bens de consumo
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